讓綠色消費(fèi)成為一種生活方式

習(xí)近平總書記在全國(guó)生態(tài)環(huán)境保護(hù)大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要加快推動(dòng)發(fā)展方式綠色低碳轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持把綠色低碳發(fā)展作為解決生態(tài)環(huán)境問題的治本之策，加快形成綠色生產(chǎn)方式和生活方式，厚植高質(zhì)量發(fā)展的綠色底色。

消費(fèi)行為與日常生活息息相關(guān)，綠色消費(fèi)是綠色生活方式的重要組成部分。黨的二十大報(bào)告指出，要實(shí)施全面節(jié)約戰(zhàn)略，發(fā)展綠色低碳產(chǎn)業(yè)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)是綠色低碳發(fā)展的必然選擇。大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，培育綠色消費(fèi)理念，樹立可持續(xù)的消費(fèi)觀，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，有效踐行人與自然和諧共生理念的必然要求。

綠色消費(fèi)無(wú)處不在

綠色消費(fèi)這一概念于1963年由國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)盟正式提出，其認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該承擔(dān)環(huán)保義務(wù)。1988年，英國(guó)學(xué)者約翰·埃里克頓和茱莉亞·哈里斯從商品角度首次明確界定了綠色消費(fèi)的內(nèi)涵。兩位學(xué)者認(rèn)為，綠色消費(fèi)是消費(fèi)者避免購(gòu)買和使用具有以下特征的商品：危害身體健康、以稀有資源（包括稀有動(dòng)物和自然資源）為制作材料、生產(chǎn)過程伴隨對(duì)動(dòng)物的殘酷或不必要傷害、商品生產(chǎn)到廢棄過程伴隨資源消耗、對(duì)其他國(guó)家尤其是發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)生消極影響、過度包裝。隨后一段時(shí)間，學(xué)術(shù)界不斷就綠色消費(fèi)這一概念進(jìn)行了更加全面、更為精煉的界定。

綜合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，筆者認(rèn)為，綠色消費(fèi)可以劃分為狹義和廣義兩類。狹義的綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者偏好購(gòu)買對(duì)環(huán)境友好的綠色產(chǎn)品的行為，其中的綠色產(chǎn)品是指在產(chǎn)品生命周期中對(duì)生態(tài)環(huán)境和人類健康無(wú)害或危害較小的產(chǎn)品，具有節(jié)約資源、環(huán)境友好和安全健康的特征。廣義的綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買和使用的整個(gè)生命周期中，減輕對(duì)環(huán)境的不利影響，并減少對(duì)自然資源利用的行動(dòng)，其在表現(xiàn)形式上則更加豐富多樣，涉及人類消費(fèi)生活的衣、食、住、行、用各個(gè)方面。購(gòu)買綠色產(chǎn)品、回收利用物資、使用環(huán)保購(gòu)物袋、選擇綠色交通出行方式、使用電子賬單、參與“光盤行動(dòng)”等行為，都可納入綠色消費(fèi)之列。可以說，綠色消費(fèi)無(wú)處不在。概括來講，綠色消費(fèi)具備以下三點(diǎn)特征：一是在購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品或進(jìn)行其他行為的過程中力求降低對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響；二是盡可能選擇對(duì)環(huán)境友好的產(chǎn)品或環(huán)保行為；三是充分考慮對(duì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的影響。由此可見，綠色消費(fèi)不僅可以減少消費(fèi)端的資源浪費(fèi)和廢棄物污染，還可以通過影響生產(chǎn)端，進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)綠色轉(zhuǎn)型。

綠色新風(fēng)尚來臨

隨著人民生活水平的提高，人民群眾在生活中對(duì)高質(zhì)量、可持續(xù)的關(guān)注度逐漸提升，“綠色消費(fèi)”逐漸成為一種新的消費(fèi)風(fēng)尚。綠色消費(fèi)正在以其自然、健康、生態(tài)、可持續(xù)等核心價(jià)值，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)模式的升級(jí)優(yōu)化，也對(duì)人民群眾的日常生活產(chǎn)生深刻影響。國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》中明確提出，推廣綠色消費(fèi)，積極發(fā)展綠色低碳消費(fèi)市場(chǎng)。綠色消費(fèi)是深入挖掘居民新型消費(fèi)發(fā)展?jié)摿?、加速活力和?dòng)能釋放、提升優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給的重要舉措。同時(shí)，隨著多樣化、個(gè)性化消費(fèi)的盛行，越來越多的品牌紛紛推出個(gè)性化、差異化的綠色產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者多樣性的表達(dá)，綠色消費(fèi)行為呈現(xiàn)個(gè)性化特征，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品期望值不斷攀升。此外，國(guó)貨品牌在引領(lǐng)綠色消費(fèi)新風(fēng)尚中表現(xiàn)亮眼，越來越多的中國(guó)本土企業(yè)通過綠色創(chuàng)新設(shè)計(jì)和經(jīng)典傳承構(gòu)建“新國(guó)潮”形象，以此吸引消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品，傳遞可持續(xù)發(fā)展理念。

影響綠色消費(fèi)行為的因素有很多，社會(huì)文化、產(chǎn)品因素、溝通策略、個(gè)人差異、情感與認(rèn)知等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響。一是社會(huì)文化因素，社會(huì)規(guī)范、社會(huì)身份和社會(huì)期望是影響綠色消費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者更有可能在有他人在場(chǎng)的公共場(chǎng)合下表現(xiàn)出更多符合社會(huì)期望的綠色消費(fèi)行為。二是產(chǎn)品因素，當(dāng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的自我利益（如健康利益）時(shí)，宣傳綠色產(chǎn)品的綠色環(huán)保屬性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響更大；相比于非綠色包裝，綠色包裝傳遞出健康有機(jī)等信息，更能吸引消費(fèi)者的注意，傳遞產(chǎn)品環(huán)?？沙掷m(xù)信息的生態(tài)標(biāo)簽信息是刺激消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的直接外部線索。三是溝通策略，有效地向社會(huì)公眾傳遞環(huán)境友好信息和綠色價(jià)值理念，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)兼具環(huán)保屬性與功能屬性的綠色產(chǎn)品產(chǎn)生積極的購(gòu)買意愿。四是個(gè)人差異，擁有生態(tài)價(jià)值觀的消費(fèi)者更傾向于為解決環(huán)境問題而參與綠色消費(fèi)。五是情感與認(rèn)知因素，有較高環(huán)境知識(shí)水平的消費(fèi)者通常表現(xiàn)出更高的環(huán)保意識(shí)，更愿意選擇綠色消費(fèi)行為。

讓綠色消費(fèi)成為生活方式

探索應(yīng)用新技術(shù)，以科技創(chuàng)新引領(lǐng)綠色消費(fèi)發(fā)展。加快綠色低碳技術(shù)攻關(guān)和先進(jìn)適用的技術(shù)研發(fā)及推廣應(yīng)用，以智能化、數(shù)字化等新技術(shù)支撐綠色技術(shù)革命。企業(yè)應(yīng)從供給端為消費(fèi)者提供更好的綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)，同時(shí)充分利用AI、大數(shù)據(jù)、智能App等技術(shù)手段，不斷優(yōu)化消費(fèi)者綠色消費(fèi)體驗(yàn)，通過數(shù)字化碳標(biāo)簽幫助消費(fèi)者追蹤綠色碳足跡，鼓勵(lì)引導(dǎo)更多消費(fèi)者接觸、認(rèn)識(shí)、參與綠色消費(fèi)行為。

加強(qiáng)可持續(xù)消費(fèi)理念及綠色消費(fèi)知識(shí)的普及，引導(dǎo)公眾形成可持續(xù)消費(fèi)的習(xí)慣。要凝聚生態(tài)環(huán)境保護(hù)的共識(shí)，塑造綠色價(jià)值的認(rèn)知認(rèn)同，營(yíng)造鼓勵(lì)綠色消費(fèi)的良好氛圍。企業(yè)、平臺(tái)可針對(duì)不同特征的目標(biāo)群體設(shè)計(jì)綠色廣告?zhèn)鞑?nèi)容，鼓勵(lì)引導(dǎo)大眾共同參與綠色消費(fèi)，共同分享綠色消費(fèi)經(jīng)歷。持續(xù)開發(fā)新的綠色消費(fèi)場(chǎng)景，充分利用社交媒體傳播綠色消費(fèi)理念，提高大眾對(duì)綠色出行、光盤行動(dòng)、電子交易等綠色行為的積極性和社會(huì)責(zé)任感。綠色消費(fèi)帶來的正面反饋發(fā)生在未來，可借助人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)以及短視頻、社交平臺(tái)等新媒體進(jìn)行跨時(shí)空對(duì)話，從未來視角強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)意義，使消費(fèi)者更加具象地認(rèn)識(shí)環(huán)境問題，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)行為的重視，促進(jìn)個(gè)體從綠色消費(fèi)行為中獲得積極的情感激勵(lì)，從而提升消費(fèi)者再次參與可持續(xù)行為的積極性。

利用“助推”策略，讓綠色消費(fèi)融入生活習(xí)慣。綠色消費(fèi)和綠色生活方式需要整個(gè)社會(huì)的共同倡導(dǎo)與推進(jìn)，不能僅僅依靠消費(fèi)者的個(gè)人意愿，但可以采取一些方式引導(dǎo)、助推消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成綠色消費(fèi)行為。綠色消費(fèi)領(lǐng)域存在諸多“助推”案例，例如在綠色消費(fèi)中植入游戲化互動(dòng)體驗(yàn)，或者提倡微環(huán)保，將環(huán)保行動(dòng)分解成小的、具體的或階段性的行動(dòng)，這些舉措可以降低消費(fèi)者參與綠色消費(fèi)的門檻，使消費(fèi)者能從微小的綠色消費(fèi)行為中獲得正面反饋，從而幫助消費(fèi)者養(yǎng)成主動(dòng)參與綠色消費(fèi)的習(xí)慣。

在新時(shí)代生態(tài)文明建設(shè)的背景下，綠色消費(fèi)正由一種主張變?yōu)樯鐣?huì)主流。公眾綠色消費(fèi)行為的積極轉(zhuǎn)變，將集眾人之力助推“雙碳”目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。我們要持續(xù)探索消費(fèi)者行為“向綠”發(fā)展的方式，讓綠色消費(fèi)成為社會(huì)新風(fēng)尚，讓低碳經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。